信息保障的時(shí)代，我們不能離開手機(jī)不能離開網(wǎng)絡(luò)一分一秒，生怕斷網(wǎng)一秒或者手機(jī)離身便會(huì)錯(cuò)過緊急的信息，讓我們的工作生活陷入負(fù)面的情況。相信大家都會(huì)有跟斑驢互聯(lián)小編一樣的經(jīng)歷，睡前打開APP，本意刷個(gè)十幾分鐘然后早睡早起，結(jié)果一刷就是一兩個(gè)小時(shí)。根據(jù)可靠的數(shù)據(jù)分析，普通用戶手機(jī)亮屏的時(shí)間均值為2.42個(gè)小時(shí)，而重度用戶會(huì)長(zhǎng)達(dá)3.75個(gè)小時(shí)。為什么有些APP會(huì)有這種魔力，讓用戶上癮呢？今天斑驢互聯(lián)就為大家深度剖析這種上癮行為背后的種種原因，通過深度分析，更好地做好APP開發(fā)、小程序開發(fā)、手機(jī)網(wǎng)站建設(shè)、微信定制開發(fā)等等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)用。
一. 為什么人會(huì)上癮？
1. 上癮能釋放多巴胺
成癮行為包括食物、賭博、游戲機(jī)、藥物和其他強(qiáng)迫性行為。究竟是什么驅(qū)使我們?nèi)プ穼み@些愉悅來源，一再追逐更多享樂，甚至越來越不滿足，掉入無法自拔的深淵，成為甜食、酒精、咖啡因、尼古丁的“成癮者”呢？其實(shí)，這場(chǎng)欲望戰(zhàn)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，焦點(diǎn)并非在于人類的感官，也并非外界環(huán)境，而是人體大腦的內(nèi)側(cè)前腦束愉悅回路。上癮行為能激活大腦內(nèi)側(cè)前腦束愉悅回路，導(dǎo)致腹側(cè)被蓋區(qū)的目標(biāo)區(qū)域釋放多巴胺，正是這些多巴胺讓我們感到快樂。而追求快樂是人類的本能。受愉悅回路的驅(qū)使，人人都在拼命追求快樂、控制快樂。一旦獲得了快樂，就想長(zhǎng)久保持下去，這就是上癮。
2. 上癮是一種學(xué)習(xí)方式
上癮不是一朝一夕形成的，而是日積月累的結(jié)果。一旦我們從上癮的行為中獲得了快樂，我們就會(huì)將這種行為與隨后引發(fā)的愉悅感產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。重復(fù)幾次后，我們的大腦不斷受到刺激，一次次獲得滿足感。久而久之，就會(huì)導(dǎo)致“行為成癮”。正如尼爾.艾亞爾所說：“當(dāng)大腦試圖走捷徑而不再主動(dòng)思考接下來該做什么時(shí)，習(xí)慣就養(yǎng)成了。”上癮的發(fā)展過程中會(huì)出現(xiàn)耐受性、依賴性和渴望，快感逐漸消失，愉悅被欲望取代，喜歡變成了欲望。上癮的軌跡一旦形成，愉悅會(huì)被抑制，而欲望會(huì)占上風(fēng)。
二. 怎么讓人上癮?
了解了上癮的生物學(xué)基礎(chǔ)后，我們接下來談?wù)勅绾尾倏v上癮。如果想要讓人上癮，就要激活大腦內(nèi)側(cè)的愉悅回路。大衛(wèi)·林登通過實(shí)驗(yàn)表明，信息、游戲、賭博、捐助、進(jìn)食、運(yùn)動(dòng)這六種方式，每一種都可以激活我們腦中的愉悅回路，讓我們感覺良好，從而讓我們上癮。
1. 信息
人類靠信息獲取利益，天性喜歡新聞、八卦、謠言，而且希望立刻就知道這些信息，而不是過后才知道。這些信息能激活人的愉悅回路，分泌多巴胺。新鮮資訊時(shí)刻讓人興奮，人類會(huì)對(duì)資訊上癮。尤其是在信息爆炸時(shí)代，我們每天都將大量時(shí)間花在上網(wǎng)瀏覽信息上，但心里還是不踏實(shí)，總覺得漏掉了信息。一旦出現(xiàn)忘帶手機(jī)或者斷網(wǎng)等現(xiàn)象，就會(huì)感覺極其不適應(yīng)，變得焦慮不安、心情浮躁，總擔(dān)心漏掉重要的信息和新聞，害怕給工作帶來負(fù)面影響，這其實(shí)就是一種信息成癮。
2. 游戲
尼采說過，“真正的男子渴求著不同的兩件事：危險(xiǎn)和游戲。”游戲能在某種程度上激活幾乎所有玩家的愉悅回路，或許是因?yàn)殡娮佑螒蚨紩?huì)引發(fā)與目標(biāo)實(shí)現(xiàn)以及個(gè)人參與有關(guān)的普遍的愉悅感，或是因?yàn)樵S多電子游戲都會(huì)提供非常高效的獎(jiǎng)賞：就像抽煙，雖然快樂的時(shí)刻很短暫，但這種快樂可以馬上啟動(dòng)，而且還能不斷重復(fù)。
3. 賭博
人類的大腦天生就愛追求不確定的愉悅感，所以人類天生喜歡從冒險(xiǎn)事件中獲得愉悅感。我們喜歡賭博并不需要獲得最初的獎(jiǎng)賞，而是“不確定獲得獎(jiǎng)賞”這件事本身就令人有快感。另外，贏錢也可以激活人的愉悅回路。路上撿到的一塊錢比辛苦賺來的 99 塊錢更有滿足感，從賭桌上或股市上贏到的錢更讓人歡心。
4. 捐助
有一種理論認(rèn)為：某些人的慈善行為是因?yàn)樗麄兡軓墓媸聵I(yè)中獲得滿足感。他們只在乎為大眾提供了多少幫助，而不在乎過程。如果把自愿捐款換成是強(qiáng)制性的繳稅，他們也能從中獲得愉悅感。另一種理論則認(rèn)為，人們喜歡按自己的意愿選擇付出，并從中獲得一種主導(dǎo)感，所以強(qiáng)制性的繳稅不能產(chǎn)生“溫暖的光輝”。
實(shí)驗(yàn)證明，捐款和納稅都可以激活愉悅回路，讓人感到快樂。但平均而言，捐款引發(fā)愉悅中心的激活程度要比繳稅更加強(qiáng)烈。NBA球星詹姆斯就是一個(gè)做慈善做到上癮的典范，他的累計(jì)捐款已接近他的總工資，因?yàn)椤按壬剖刮铱鞓罚壬谱屛疑习a。”（主頁(yè)君曾經(jīng)采訪過一位明星，也表示納稅讓Ta很有成就感——嗯，主頁(yè)君并無法理解這種成就感）
5. 進(jìn)食
進(jìn)食能夠促使多巴胺分泌激增，產(chǎn)生愉悅感。其中，脂肪和糖分的結(jié)合最讓人欲罷不能，它們對(duì)愉悅回路的刺激比單獨(dú)食用其中任何一種更加強(qiáng)烈。人類在攝取高脂肪、高糖分、高熱量的食物時(shí)，大腦腹側(cè)被蓋區(qū)就會(huì)被激活，目標(biāo)區(qū)域也會(huì)釋放大量多巴胺，巨大、迅速上升的快感信號(hào)是最大的獎(jiǎng)賞，最容易讓人上癮。
進(jìn)食不再是為了填飽肚子，而是為了填飽精神。
6. 運(yùn)動(dòng)
運(yùn)動(dòng)能促使腦內(nèi)阿片肽、內(nèi)源性大麻素的水平提高，而阿片肽和內(nèi)源性大麻素能夠間接激活腹側(cè)被蓋區(qū)的多巴胺細(xì)胞，從而刺激內(nèi)側(cè)前腦束愉悅回路，所以運(yùn)動(dòng)可以讓人上癮。但有些人可能過于對(duì)運(yùn)動(dòng)上癮，他們對(duì)于自己的身型或體重過度在乎，倘若一天沒有達(dá)到運(yùn)動(dòng)目標(biāo)，就會(huì)因此感到罪惡。
三. 如何創(chuàng)造讓人上癮的產(chǎn)品？
在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，持續(xù)吸引并控制人類注意力總量的公司將獲得世界經(jīng)濟(jì)的霸權(quán)。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路，也可以利用大腦的“上癮”機(jī)制——讓大腦不斷受到新鮮事物刺激，一次次獲得滿足感，陷入持續(xù)的興奮和對(duì)更多刺激的期待中。依據(jù)上癮的原理，我們觀察了很多成功的案例，總結(jié)出了以下幾種方法。巧妙運(yùn)用這些人類天性上的弱點(diǎn)，就可以讓產(chǎn)品擁有讓人欲罷不能的“魔力”。
1. 觸發(fā)用戶的使用動(dòng)機(jī)
上癮的第一步，是引發(fā)用戶去使用你的產(chǎn)品，即“觸發(fā)”。吸引用戶觸發(fā)，需要思考以下幾個(gè)維度：他們會(huì)在何時(shí)何地通過何種方式使用這個(gè)產(chǎn)品？什么樣的情緒會(huì)促使他們使用產(chǎn)品、觸發(fā)行動(dòng)？app可以與日常生活的特定時(shí)刻捆綁在一起，形成條件反射。比如，運(yùn)動(dòng)健身時(shí)很多人都會(huì)打開app記錄時(shí)間和卡路里，而在無聊的碎片時(shí)間里，很多人都會(huì)打開短視頻app，既打發(fā)了時(shí)間，又能迅速獲得快樂。
2. 持續(xù)不斷地吸引用戶注意力
信息轟炸下，人的注意力成了最寶貴的財(cái)富，誰(shuí)能爭(zhēng)取到，誰(shuí)就立于不敗之地。依據(jù)信息能激活人的愉悅回路的規(guī)律，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)可以增加艷麗明亮的色彩，將信息設(shè)置成瀑布流，開啟自動(dòng)緩沖機(jī)制——信息沒有停止點(diǎn)，一旦刷到有趣的文章、信息、圖片、視頻，大腦就會(huì)釋放多巴胺信號(hào)讓你產(chǎn)生期待：往下刷會(huì)有更多新鮮好玩的內(nèi)容。
這種期待感刺激用戶持續(xù)刷信息流，刷得越多，大腦分泌的多巴胺就越多，令人越來越興奮，許多人在無形中開始對(duì)信息流上癮。Facebook、twitter等產(chǎn)品就是利用了這樣的機(jī)制。用戶與產(chǎn)品親密接觸得越多，就越離不開它。
3. 縮短用戶獲得刺激的時(shí)間
依據(jù)多巴胺分泌的原理，越是短時(shí)間帶來的刺激，讓人上癮的概率就越高。為了縮短用戶獲得刺激所需的時(shí)間，可以將產(chǎn)品的單個(gè)內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)縮短，用短視頻取代長(zhǎng)視頻、短資訊取代長(zhǎng)篇大論、小游戲取代大型游戲。這樣一來，快樂可以馬上啟動(dòng)，而且還能不斷重復(fù)。
在娛樂資源過載的當(dāng)下，以碎片時(shí)間切入普通用戶，就可以利用成癮機(jī)制讓碎片用戶變成重度用戶。目前國(guó)內(nèi)推出的短視頻產(chǎn)品，單條視頻時(shí)長(zhǎng)都在 15 秒左右，可以持續(xù)不斷刷出新的內(nèi)容，就是通過縮短刺激的時(shí)間，提高了用戶獲得刺激的頻率。
4. 增加不確定的回饋
人類天喜愛通過參與賭博性質(zhì)的活動(dòng)來刺激多巴胺的分泌。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中增加這種帶有賭博性質(zhì)的不確定的回報(bào)，包括紅包、兌換券等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，獲得他人的關(guān)注、評(píng)論和點(diǎn)贊等精神獎(jiǎng)勵(lì)，就能帶來放大預(yù)期的效果。回報(bào)的不可預(yù)測(cè)性和隨機(jī)性是吸引玩家一再嘗試的主要?jiǎng)恿Α?/span>
產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以增加隨機(jī)性的新鮮事件、彩蛋或者紅包，可以產(chǎn)品變得更有趣并吸引用戶參與。很多產(chǎn)品中設(shè)置隨機(jī)紅包補(bǔ)貼的行為，就是利用了這一機(jī)制。集齊卡片的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，利用的也是這個(gè)原理：由于無法提前知道可以獲取的獎(jiǎng)勵(lì)額度，強(qiáng)烈地激活了人的參與感。
5. 引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制
游戲能夠強(qiáng)烈刺激人的愉悅回路的很大一部分原因是游戲中的競(jìng)爭(zhēng)感。例如，電子游戲中“領(lǐng)土擴(kuò)大”類的游戲，尤其吸引男性的興趣，因?yàn)檫@會(huì)產(chǎn)生一種占領(lǐng)和征服的快感，這種快感讓人上癮。目前很多手游中的競(jìng)爭(zhēng)排名，運(yùn)動(dòng)的步數(shù)排名等，都是巧妙利用了人的潛意識(shí)當(dāng)中追求競(jìng)爭(zhēng)帶來的快感心理。
6. 增加用戶投入
想要留住用戶，可以把用戶已經(jīng)投資的時(shí)間精力粘合到平臺(tái)。這樣一來，用戶將更沉浸到平臺(tái)中，形成循環(huán)機(jī)制。如注冊(cè)賬戶、獎(jiǎng)杯、勛章、稱號(hào)，積累的金幣水晶，好友列表網(wǎng)絡(luò)，社交支持，以及慈善等。如果用戶沒有按照預(yù)定目標(biāo)完成每天的任務(wù)，可以設(shè)置懲罰機(jī)制，失去解鎖相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，重新來過。用戶與產(chǎn)品親密接觸得越多，就越離不開它。喜歡上一款產(chǎn)品的過程，也就是跟產(chǎn)品談戀愛的過程。
最后，引用一句《堂吉柯德》中的名言，“弓不可能永遠(yuǎn)彎曲，如果沒有合法的娛樂，人性或人性的弱點(diǎn)將難以生存。”利用好這些讓人上癮的特點(diǎn)，就可以讓你的產(chǎn)品擁有讓人欲罷不能的“魔力”。
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